BELAJAR IKLAN ; Brand dan Positioning

Penulis : Peni Adji USD
Sumber : peni-usd.vox.com

1. APAKAH BRAND ITU?

Apakah yang ada dalam benak Anda, ketika Anda mendengar atau membaca kata Blaster, Malboro, atau Anlene? Dalam benak kita kata Blaster langsung mengacu pada sebuah produk permen yang bentuknya belang-belang. Kata Malboro langsung membawa kita pada seorang Malboro Man yang suka berpetualang dan individualis. Kata Anlene langsung mengarahkan pikiran kita pada susu kaya kalsium untuk orang tua.

Anlene

Bentuk-bentuk asosiasi yang menghubungkan suatu produk dengan gagasan tertentu yang melekat pada benak orang disebut dengan brand. Dewi (2005: 14) menyebutkan bahwa brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang terkandung dalam pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen dalam bersentuhan dengan brand tersebut.

Pengiklan dan biro iklan harus memahami bahwa konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, sebenarnya untuk memenuhi suatu kebutuhan fungsional, emosional, atau keduanya. Masalah mengapa dan bagaimana konsumen mengkonsumsi suatu produk harus diketahui oleh pengiklan dan biro iklan. Misalnya orang membeli kosmetik tidak sekedar untuk kecantikan diri, tetapi sebagai sarana sumber kepercayaan diri. Orang membeli rokok tidak untuk kebutuhan fisik seperti halnya makan, tetapi untuk gaya hidup dan nilai tambah kejantanan seorang pria.

Biro iklan dengan pengiklan akan menentukan aspek mana dari motivasi pembeli dan makna simbolis dari produk yang dijadikan dasar utama kampanye iklan tersebut. Iklan inilah yang kemudian mengkomunikasikan hal tersebut dan membangun hubungan yang konsisten antara brand dan berbagai emotional appeal dan simbolic values-nya. Sebagai contoh, Molto Pewangi yang merupakan pewangi pakaian, menemukan bahwa keharuman alami bersumber pada bunga. Sehingga harum wangi selalu dikaitkan dengan bunga yang berwarna cerah. Hal ini kemudian diangkat oleh Molto Pewangi dengan slogan "Alami keharuman alami Molto Pewangi Baru", disertai gambar visual hamparan padang bunga yang di tengah-tengah hamparan tersebut terdapat jalan yang berkelok: warna jalan senada dengan warna bunga. Di sini orang membayangkan sensasi keharuman berkendara di tengah padang bunga. Iklan ini menggunakan analogi supaya orang bisa sampai pada kesimpulan bahwa Molto Pewangi sama dengan Keharuman alami bunga-bunga di padang. Perhatikan iklan Molto Pewangi ini.

Molto

Konsep dasar branding dapat dilakukan dengan mengunakan dasar fungsi produk (functional) atau citra brand (brand image).

Pemilihan sebuah konsep brand dipengaruhi oleh asumsi produsen atas tiga faktor: jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan bagaimana konsumen memilih dan memngkonsumsi produk.

Misalnya permen blaster harus bersaing di tengah aneka jenis permen yang telah ada, seperti Hexos, Sugus, Mentos, Kiss, Kopiko, Nano-Nano, Fross, dan lain-lain. Jadi persaingan dalam dunia produksi iklan sangat ketat. Untuk itu vitur iklan permen Blaster yang belang-belang dijadikan brand dan diaplikasikan dalam iklan. Orang sangat menggilai bentuk belang-belang Blaster sehingga semua yang tampilannya belang akan digigit: dasi belang dan subang belang.

Di tengah banyak deferensi jenis produk shampo untuk berbagai kalangan: anak-anak, dewa perempuan, dewasa laki-laki -- orang meginginkan hal yang praktis. Konsumen tidak ingin direpotkan membeli shampo beraneka jenis untuk satu keluarga. Belum lagi dengan adanya diferensi shampo untuk rambut kering, rambut rontoh, dan kepala berketombe. Untuk itu hadirnya shampo lifeboy, produsen dan biro iklan mengusung brand "shampo untuk seluruh keluarga" (anak laki-laki, anak perempuan, ibu, dan juga ayah). Kemudian, setelah dalam benak orang telah melekat gambaran bahwa sampho Lifeboy adalah shampo seluruh keluarga, pengiklan tetap mengingatkan bahwa pada dasarnya produk Lifeboy adalah produk untuk anak-anak. Untuk itu, dalam iklan-iklan berikutnya diperkenalkan bahwa shampho Lifeboy tepat untuk mengatasi anak-anak yang berketombe. Dengan demikian, terbentuklah brand untuk konsumen bahwa sampho Lifeboy anti ketombe bisa juga dipakai untuk seluruh keluarga.

Shampo Lifebuoy

Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya.

Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang berarti. Perlu diingat bahwa strategi ini dapat ditempuh jika kualitas produk sudah mengalami paritas. Iklan adalah satu hal yang penting untuk kampanye brand. Jadi bagi iklan brand adalah panglima. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu (orang pintar minum Tolak Angin), atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, misalnya Susu Bendera, memanfaatkan kekhasan perbedaan budaya untuk persatuan, iklan Filma dengan sejernih akal sehat. Bahkan iklan suatu brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk lain yang sejenis.

Contoh-contoh brand suatu produk yang diusung oleh iklan.

1. Rokok Malboro, dicitrakan dengan Malboro Man yang jantan, petualang, dan individualis.

2. Rokok A-Mild, rokoh rendah tar dan nikotin, rokok sehat, dan rokok yang kritis terhadap permasalahan sosial.

Slogan "How Low Can You Go", "Bukan Basi", "Tidak membeli Kucing dalam Karung", "Saatnya Unjuk Gigi" mencitrakan bahwa rokok A-Mild adalah rokok yang sehat dan rendah tar & nikotin.

Iklan A-Mild dengan seri "Tanya Kenapa", untuk iklan-iklan A-Mild yang bertema taat kalau ada yang melihat, petugas stempel, banjir di Jakarta, macet di jalam Tol -- mencitrakan bahwa rokok A-Mild yang sehat dan rendah tar tersebut ternyata juga rokok yang cerdas, yang kritis terhadap permasalahan sosial.

3. Pepsi Cola, dengan slogannya "the Choice of a New Generation" dan "The Next Generation" membentuk image brand bahwa minuman ringan tersebut adalah minuman generasi muda yang mewarisi generasi berikutnya. Brand ini dibentuk karena danya persaingan yang sangat ketat dengan Coca-Cola yang lebih dulu hadir dan telah merajai kelas minuman ringan.

2. POSITIONING

Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over communicated.

Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai merk produk serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi di sini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran konsumen.

Sebagai gambaran, Ries dan Trout (dalam Madjadikara, 2004: 61) menggambarkan positioning dalam konteks sejarah penemuan Amerika. Christopher Columbuslah yang sebenarnya pertama kali menemukan benua Amerika Serikat. Namun, dia lebih sibuk mencari emas daripada berbicara atau memposisikan benua tersebut dalam pikiran masyarakat. Lain halnya dengan Amerigo Vespucci, ia menemukan benua Amerika setelah lima tahun dari yang dilakukan Chistopher Columbus. Dia melakukan dua hal penting. Pertama, dia memposisikan Dunia Baru (benua Amerika) sebagai benua tersendiri, yang sama sekali berbeda dengan Asia. Kedua, dia banyak menulis tentang benua penemuannya. Salah satunya yang berjudul Mundus Novus (Dunia Baru) telah diterjemahkan ke dalam 40 bahasa dalam masa 25 tahun. Hasilnya, orang Eropa mengabadikan nama Amerigo Vespuci menjadi nama benua besar tersebut, sedangkan Christipher meninggal dalam penjara.

Dalam percakapan anak muda, kita sering mendengar perkataan, "Saya ingin membeli Levis merek Tira". Atau pertanyaan, "Kodakmu merk apa?". Seorang Bapak di rumah berkata kepada istrinya, "Bu, Odolnya habis, tolong beli di warung?". Dalam benak kita Levis adalah nama lain lain celana jeans, Kodak adalah nama lain dari kamera, Odol adalah nama lain dari pasta gigi. Padahal nama-nama itu adalah merek produk. Merk produk inilah yang pertama menempati posisi dalam benak konsumen dan selalu menjadi "Yang Paling Diingat" atau Top of Mind.

Posisioning berkaitan dengan persaingan. Jadi, persoalannya adalah bagaimana pengiklan dan biro iklan memposisikan produk di antara para pesaing. Dalam hal ini positioning dapat diciptakan dengan menggunakan asosiasi tertentu, misalnya: gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, sifat tertentu, dll yang mampu membedakannya dengan pesaing.

Jadi, sebenarnya posisioning diciptakan untuk mendukung pembentukan citra produk sehingga sangat berkaitan dengan brand dari produk tersebut.

Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk.

1. Penonjolan karakterisasi produk

Pengiklan memilih satu di antara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Misalnya teh botol tidak diposisikan sebagai minuman teh yang panas, namun diposisikan sebagai minuman ringan yang sama dengan cola. Sehingga teh botol bukanlah teh yang harus diminum pada saat minum teh di sore hari, tetapi minuman tepat untuk perjalanan, untuk minuman penutup setelah makan.

Produk Mariteh tampil dengan memposisikan diri sebagai teh bubuk instan. Posisi ini membedakan dengan produk teh lain yang penyajiannya harus disedu terlebih dahulu.

2. Penonjolan harga

Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Misalnya ketika sabun cuci Daia diluncurkan pertama kali, ia mengusung posisi sebagai sabun cuci yang murah harganya dibandingkan dengan produk sejenis yang telah dulu ada, yaitu Rinso dan So Klin. Iklan nyamuk Hit sedari awal hingga kini selalu mengusung posisi sebagai obat nyamuk yang murah. Tentu saja pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati dengan strategi penonjolan harga ini karena untuk konsumen -- harga sering diasosiasikan dengan mutu.

3. Penonjolan kegunaan

Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Bererapa obat batuk, flu, deman, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama. Namun, obat Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala, Konidin dan Woods sebagai obat batuk, Decolden sebagai obat flu. Bahkan Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan Paramex, diposisikan kegunaannya khusus sebagai obat sakit di kala datang bulan.

Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk pemosisian diri.

4. Posisioning menurut pemakainya

Produk yang sangat tua menggunakan strategi ini adalah sabun Lux. Dengan memposisikan diri bahwa produk ini dipakai oleh bintang film kondang dunia Sophia Laurens, brand yang terbentuk untuk sabun Lux adalah sabunnya bintang film. Dalam perkembangannya di Indonesia sabun Lux selalu menggunakan bintang film berkaraker sebagai ikonnya.

Produk lain yang menggunakan strategi ini adalah produk-produk kosmetik, oli Top One, dan beberapa produk mobil.

5. Posisioning menurut kelas produk

Beberapa produk yang "terjepit" perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan. Misalnya, produk 7 Up terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola, sehingga ia menggunakan slogan "7-Up is the uncola drink. But with a better taste" untuk memposisikan dirinya.

6. Posisioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya

Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen. Simbol ini tidak digunakan oleh posisioning pesaing. Misalnya produk Mustika Ratu diposisikan sebagai produk yang mewarisi budaya Kraton di Jawa.

7. Posisioning langsung terhadap pesaing

Untuk budaya , strategi ini sering dianggap tidak etis. Pernah terdapat produk yang memanfaatkan strategi ini, namun sekarang sudah tidak dipakai lagi. Di awal era 90-an muncul banyak produk motor Cina, dengan model bangau. Dengan aktor Basuki yang sibuk menendangi beberapa ekor bebek, dipakailah slogan " sekarang bukan zamannya bebek" . Namun, iklan dengan strategi positioning tersebut segera disambut dengan keras oleh pengiklan produk motor bebek. Sehingga saat ini, produk motor bangau tidak begitu melekat dalam benak konsumen.

Di Amerika perusahaan persewaan mobil Avis secara lamgsung memposisikan diri dengan pesaingnya, yaitu Hertz dengan slogan "We are number two, so we try harder". Strategi ini berhasil melekat dalam benak konsumen. Banyak orang memilih Avis yang lebih rendah (underdog), tetapi memiliki semangat kerja yang hebat.

Setelah Anda mengetahui strategi untuk menentukan positioning suatu produk, berikut ini dipaparkan langkah-langkah untuk menentukan positioning tersebut. Hal ini, dalam banyak telah dilakukan oleh pengklam. Namun, banyak juga pengiklan yang membutuhkan bantuan biro iklan untuk membantunya mengatasi masalah positioning produk. Berikut ini, adalah langkah-langkag penentuan strategi tersebut.

1. Identifikasi Para Pesaing

Identifikasi terhadap produk sejenis, produk pengganti, maupun bentuk usaha turunan.Di pasar terdapat pesaing primer dan pesaing sekunder

2. Riset Persepsi Konsumen

Penelitian tentang persepsi konsumen terhadap produk pesaing, yang meliputi karakteristik produk, manfat bagi konsumen, dll.

3. Menentukan Posisi Pesaing

4. Menganalisis Preferensi Konsumen

Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk. Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada celah yang tersisa dalam pasar yang mencermikan permintaan potensial.

5. Menentukan Posisi Merk Produk Sendiri

Hal yang perlu diperhatikan:

· Posisioning adalah komitmen terhadap segmentasi pasar. Memiliki posisi berarti memilih segmen pasar. Ini berarti ada resiko tidak terjangkaunya sutau produk oleh pembeli lain.

· Jika iklan sudah berhasil, jangan melakukan perubahan penting dalam hal posisioning.

· Simbol produk adalah penting. Hal ini mrp identitas yang juga menunjukkan kepribadian.

Ikuti Perkembangan Posisi

Secara berkala, posisi produk harus ditinjau dan dinilai kembali apakah masih sesuai dengan zaman.

Demikianlah penjelasan tentang positioning. Pada prinsipnya positioning ini dilakukan untuk membentuk brand dari produk. Sebuah brand dari produk mencerminkan posisi yang dimiliki produk di mata konsumen. Brand sangat penting bagi pembuat iklan. Bagi penulis iklan, brand adalah panglima.

LATIHAN

1. Apakah yang dimaksud dengan brand?

2. Apakah tujuan dari menciptaan positioning produk?

3. Mengapa brand penting bagi pembuatan iklan?

4. Sebutkanlah aneka strategi untuk melakukan positioning produk!

5. Simaklah iklan ini. Brand apakah yang tergambar dari iklan ini?

Djarum Black

RINGKASAN

Brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang terkandung dalam pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen dalam bersentuhan dengan brand tersebut.

Positioning diciptakan untuk mendukung pembentukan brand. Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over communicated.

Brand merupakan panglima bagi pembuatan iklan. Brand produk harus diusung dalam semua kampanye perusahaan, salah satunya melalui iklan. Jangan sampai ada iklan yang menyimpangi dari brand yang telah dicanangkan untuk suatu produk.

Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk, yaitu penonjolan karakterisasi produk, penonjolan harga, penonjolan kegunaan, posisioning menurut pemakainya, posisioning menurut kelas produk, positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya, positioning langsung terhadap pesaing,

TES FORMATIF

1. Simaklah iklan televisi berikut ini. Jelaskanlah brand dari produk tersebut?

Fanta Apple

2. Simaklah dua iklan berikut. Jelaskan positioning produk yang tergambar dalam masing-masing
iklan tersebut!

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.

Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding,

Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books

Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang

Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: Grafiti

Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:

Gramedia.

Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Jakarta: Salemba

Empat.

Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the

Consumer. Jakarta: PPM