1. IKLAN BAIK: AIDCA
Terdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus. Menurut Kasali (1995: 83:86) iklan yang bagus paling tidak memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA. Rumus itu merupakan singkatan dari dari elemen-elemen:
1. Attention (perhatian)
2. Interest (minat)
3. Desire (kebutuhan)
4. Conviction (keinginan)
5. Action (tindakan)
Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus.
Untuk elemen Interest, iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen Conviction, yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calom pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, bunakan, dan lain-lain.
Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, penulis iklan harus cukup hati-hati. Banyak kalangan yang merasa alergi melihat iklan. Salah satu di antaranya karena iklan tersebut membosankan atau terlalu terkesan memaksa, seperti iklan berikut.
Di sisi lain, kita juga perlu memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum. Tentu saja target iklan untuk produk baru, akan sangat berbeda dengan iklan untuk produk yang sudah lama melekat dalam benak konsumen.
Begitu juga golongan target audience atau calon konsumen dan ciri fungsi produk dari iklan -- mempengaruhi pemakaian kata-kata yang akan dipakai. Bahasa yang dipakai untuk iklan yang target audience-nya anak-anak tentu berbeda dengan iklan yang target audience-nya orang dewasa laki-laki .Bahasa yang dipakai untuk iklan rokok tentu berbeda dengan iklan yang dipakai untuk iklan obat masuk angin. Untuk iklan obat masuk angin copywriter dapat menggunakan kata "segeralah minum obat X", namun untuk iklan rokok kata-kata itu tidak dapat digunakan. Di sini yang membedakan adalah ciri fungsi iklan. Obat masuk angin dipakai langsung untuk mengobati penyakit yang sering diidap oleh masyarakat. Sementara rokok digunakan konsumen untuk kenikmatan dan gaya hidup.
Oleh karena itu, rumus AIDCA sebagai syarat untuk iklan yang baik, tidak begitu relevan untuk saat ini. Hakim (2006: 49-63), menawarkan rumus iklan baik yang disebut dengan SUPER "A".
2. IKLAN BAIK: SUPER "A"
Rumus iklan SUPER "A" selain sesuai dengan kondisi masyarakat saat ini yang over comunication, juga memperhatikan rencana strategi pemasaran, golongan konsumen, serta ciri fungsi produk. Rumus SUPER "A" merupakan singkatan dari elemen-elemen berikut ini.
a. Simple (S)
Simple artinya sederhana. Untuk brand baru kesederhanaaan ini dipahami sebagai "dapat dimengerti sekali lihat". Contohnya Iklan Kit Kat dengan slogannya "ada break ada Kit Kat."
Slogan ini dengan mudah masuk dalam ingatan kita bahwa Kit Kat adalah makanan ringan untuk waktu istirahat. Apalagi jika digambarkan secara visual, seperti dalam iklan berikut.
Sebaliknya, untuk brand yang sudah mapan, sederhana dipahami sebagai tidak banyak elemen, namun tetap komunikatif. Dalam bentuk yang sederhana konsumen mampu menangkap adanya makna di balik makna yang tedapat dalam permukaan. Tampilan iklan bersifat simple, tetapi pemikirannya tidak simple, bertingkat, mendalam, dan melebar. Perhatikanlah iklan Levis ini. Iklan ini tidak perlu mengusung pesan adanya produk baru Levis karena produk ini telah menjadi the top of Mind di kelas jeans. Iklan ini hanya mengingatkan pada konsumen keberadaan produk Levis sambil menekanlah bahwa Levis yang tidak hanya dipakai oleh laki-laki, tetapi juga perempuan.
b. Unexpected (U)
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling tidak dalam segmentnya.
Lihatlah iklan majalah berikut. Pada awalnya kita disuguhi gambaran orang duduk dengan punggung tegak yang sangat asyik membaca di kebun. Setelah kita amati, ternyata apabila gambar itu dilihat dari sisi kanan, akanlah tampak gambar gadis yang tengah merebahkan punggungnya dan asyik menikmati bacaan. Sehingga dapat dimaknai, betapa mengasyikkannya isi majalah tersebut, sehingga orang yang membacanya berada di dua dunia: dunia tempat ia membaca dan dunia bacaannya.
c. Persuasive (P)
Persuafif disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan yang berpersuasif mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
Hangan lupa, daya persuasif sebuah iklan harus diarahkan pada brand. Sasarannya adalah konsumen tertarik kepada brand dari sebuah produk. Jangan sampai yang menjadi top of the Mind konsumen adalah iklan, bukan brand itu sendiri.
Jadi, benarlah adanya bahwa brand adalah hero (Hakim: 2006:57), brand adalah panglima (Dewi, 662005).
d. Entertaining (E)
Pernahkah Anda merasa kesal menonton iklan? Ataukah Anda merasa seperti dibodohi, dipaksa, dan merasa waktu Anda sia-sia untuk melihat iklan? Atau sebaliknya, Anda merasa terhibur ketika melihat sebuah iklan, berdecak melihatnya, dan ingin melihat lagi gambar atau tayangan iklan tersebut?
Dalam era yang sudah over comunication dan juga over iklan ini, pembuat iklan harus kreatif. Jangan sampai pesan yang kita sampaikan dalam iklan, menjadi tidak tersampaikan karena konsumen merasa kesal melihat iklan yang ditayangkan. Lebih lagi, jika kita menginginkan iklan yang kita buat teringat di benak konsumen.
Iklan yang standar mungkin tidak mengesalkan hati konsumen, namun iklan itu juga tidak akan tertanam dalam benak konsumen. Sebaliknya, iklan yang baik akan tertanam di benak konsumen. Iklan -iklan tersebut mengandung unsur hiburan.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
Anda pasti mengingat iklan televisi rokok Djarum yang bertema puasa. Iklan itu menggambarkan seorang pengendara sepeda motor di daerah pedesaan. Ia diselip oleh pengendara mobil yang meninggalkan cipratan air bekas hujan ke baju dan motornya. Sang pengendara bersabar untuk tidak marah karena dia sedang puasa. Ketika bunyi beduk bertalu menandakan saat buka puasa, sang pengendara mampir di sebuah perhentian. Di situ ada mushola dan warung makan. Ketika ia berhenti, sekilas diperlihatkan sang pengendara mobil yang tadi mendahuluinya, tengah nikmat menyantap makanan buka puasa. Sang pengendara membuka bekal kurma yang ia bawa, memakannya sedikit, dan meninggalkan sisanya di atas sepeda motor. Ia segera menjalankan sholat magrip. Setelah selesai, ia bermaksud menghabiskan kembali sisa kurmanya. Ternyata, kurma itu sudah habis, yang tersisa hanyalah batang kurma di atas jok sepeda motornya. Setelah itu, kamera menyorot sang pengengendara mobil yang tengah tertawa-tawa masuk kembali ke mobilnya. Dialah yang mengambil kurma itu. Terdapat wajah kesal dan marah dalam diri di pengendara sepeda motor. Iklan tersebut diakhiri dengan tulisan "Sejauh mana Kesabaran Anda Teruji".
Iklan tersebut sangat menghibur dan memberi hikmah pada penonton di bulan Romadhon. Karena itu , iklan rokok Djarum dapat masuk ke waktu tayang yang seharusnya tidak boleh berlaku untuk iklan rokok, yaitu pukul 18.00 - 20 WIB. Iklan rokok diizinkan tayang setelah pukul 21.00.
e. Relevevant (R)
Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak harus lugas menunjukkan persuafif agar konsumen segera menggunakan iklan yang kita tawarkan. Iklan yang baik harus memnggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola, metafora, dan lain-lain. Atau dengan kata lain, iklan bolehlah melantur kemana-mana, dengan syarat harus relevan.
Iklan yang baik harus dapat dipertanggungjawabkan, harus tetap dapat dirasionalisasi, harus ada hubungan dengan brand dari produk yang kita iklankan.Iklan harus relevan dgn brand, baik brand positioning, maupun brand personality.
Eksekusi (produksi) dari iklan harus diperuntukkan untuk brand. Sekali lagi brand adalah hero, brand adalah panglima. Dan, iklan harus relevan dengan brand.
f. ACCEPTABLE (A)
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berkaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk kompetitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat di terima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan kekerasan.
Iklan yang baik, adalah iklan yang dapat diterima oleh masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat. Kode Etik Periklanan dan Undang-undang tentang perlindungan konsumen merupakan kesepakatan yang memcerminkan kepentingan masyarakat. Janganlah iklan melanggarnya. Meskipun demikian, terdapat beberapa bagian dari kesepakatan itu yang bersifat grey area, sehingga susah dijadikan pegangan. Untuk itu, berpeganglah pada hati nurani. Kita dianugerahi Tuhan sebuah hati nurani yang mampu menuntun kita untuk menilai apakah iklan yang kita buat, sesuai atau tidak dengan nilai-nilai budaya di masysrakat.
Tentu kita tetap menginginkan iklan yang kita buat menjadi the top of the Mind , sekaligus menjadi pendongkrak penjualan. Untuk itu, iklan yang baik haruslah dapat diterima oleh masyarakat.
LATIHAN
1. Apakah setiap iklan harus mengandung elemen convistion adan action? Berikan alasan Saudara.
2. Mengapa rumus AIDCA dianggap tidak relevan pada saat ini?
3. Apakah yang dimaksud dengan elemen Simple untuk syarat iklan yang baik?
4. Mengapa iklan yang baik harus mengandung elemen entertaining?
Simaklah iklan di bawah ini. Apakah iklan tersebut termasuk iklan yang baik?
RANGKUMAN
Dahulu iklan yang baik dianggap harus memenuhi kriteria rumus AIDCA, yaitu Attention (menarik perhatian), Interest (mampu menggerakkan minat minat), Desire (mampu menggerakkan kebutuhan orang menikmati produk), Conviction (mampu menciptakan kebutuhan konsumen untuk membeli produk), dan Action (mampu menggerakkan konsumen untuk bertindaj membeli produk).
Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, iklan harus memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum, target audience, ciri fungsi produk, dan harus dapat menghibur.
Iklan dengan rumus SUPER "A" dinilai tepat sebagai syarat iklan yang baik. SUPER "A" terdiri dari elemen 1) Simple, artinya sederhana, baik untuk iklan produk baru maupun lama:, 2) Unexpected , artinya tidak terduga, iklan harus mampu membuat kejutan bagi yang orang yang menyaksikannya; 3) Persuasive, artinya daya bujuk, iklan harus mampu mendekatkan diri konsumen pada brand; 4) Entertaining, artinya menghibur, iklan harus menyenangkan, jangan sampai membuat orang kesal menyaksikannya; 5) Relevevant, artinya sesuai, eksekusi yang dibuat dalam iklan harus sesuai dengan brand; 6) Acceptable, artinya iklan harus dapat diterima oleh budaya dalam masyarakat.
TES FORMATIF
1. Carilah iklan media cetak yang Anda nilai baik. Kajilah mengapa iklan tersebut Anda nilai baik.
2. Presentasikanlah hasil kajian Anda di depan kelas.
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.
Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding,
Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books
Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang
Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti
Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:
Gramedia.
Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Jakarta: Salemba
Empat.
Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the
Consumer. Jakarta: PPM
No comments:
Post a Comment